高端白酒的寡头化，中小品牌如何破局新酒饮赛道？

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见

　　传统白酒行业为什么是一门好生意？原因自然是高频刚需，利润率大，市场容量大，产品没有保质期，轻资产，高毛利。根据零售端口的统计，中国酒水类的销售额每年高达1.5万亿，主要分化为啤酒、白酒、葡萄酒的三大市场。

　　白酒是中国历史文化重要组成，中国是白酒生产和消费的大国。白酒市场的企业销售收入，基本上维持在5000亿左右，在16年甚至是突破了6000亿的大关。在今年受到疫情的影响，高档白酒营收实现了10%以上的增速，中低端白酒受到疫情的影响较大，一季度的营收明显下滑。

　　头部企业实现了稳步增长的态势，凭借着品牌优势进行市场渠道的下沉，中小酒企的生存环境也更加的复杂。白酒企业的数量在逐渐减少，销售却在不断的集中，18家上市酒企的总营收超过全行业40%。前两名的茅台和五粮液，占据了上市企业营收的57%，白酒行业是否即将进入寡头时代？

　　面对白酒行业增速放缓，酒企逐渐认识到想要在市场竞争中胜出，需要实现细分市场的精细化运营和渠道的多样化的建设，加强品牌的打造。虽然白酒市场的茅台和五粮液占据了上市企业营收的半壁江山，但是对于全市场的占有率并不高，更多的还是垄断了高端白酒的市场。

　　19年茅台系列酒的销量为6.46万吨，全国白酒的总销量为700万吨，茅台的企业营收854亿，白酒产业营收为5897亿。茅台的企业营收高达行业的14.5%，产品的销量却达不到行业的1%，茅台和五粮液等头部酒企，彻底垄断了高端白酒的市场。在高端白酒市场中，只剩下五粮液和茅台竞争，一个领跑高端白酒市场，一个跟跑，成为行业的两大巨头。

　　在高端白酒市场，头部企业对自身以外的市场难以产生决定性的影响，行业无法出现白酒垄断品牌。白酒行业向头部集中是未来发展的趋势，区域性品牌具有强大的竞争力，白酒本身因为口感，价格，定位，工艺，地域的不同，造成了品牌的差异化特点。面对固定的市场受众，品牌之间开展良性的存量竞争。从传统的地域地理的竞争，开始了围绕消费阶层，个性消费的市场细分。

　　白酒行业的规则开始改变，从传统的渠道开始过渡到以市场消费为主，加速品牌向头部的集中，品牌效应的优势明显。头部品牌的市场下沉，挤压中小品牌的市场份额。白酒高端消费所带来的附加价值将近一步被强化，品牌所带来的高额溢价，将会在白酒高端消费中持续强化，高端品牌的价值符号已经大于商品本身了。

　　品牌的年轻化是酒企未来的发展趋势。在传统白酒市场中，消费群体主要集中在中年群体，年轻的Z世代将成为白酒行业新增的消费人群，谁抓住了年轻人，谁就抓住了未来。品牌年轻化也是企业拥抱年轻人的发展趋势，延伸年龄跨度，扩大白酒市场的的盘口，征服年轻消费者的市场蓝海。

　　在消费升级的过程中，企业将加快产业升级和数字化转型，细分消费市场和用户受众，满足消费者的个性化需求。实现数字经济和传统产业的深度结合，完成数字化零售和智慧营销，通过数据获取和分析消费者行为的关键数据，才能真正推动白酒企业更深入的了解市场需求。

　　在白酒行业数字化升级和转型的过程中，基于传统营销，实现数字化营销+产业升级，打造完善的营销内容体系，助推企业的综合竞争能力。白酒行业下一个竞争高点将是数字化，带动白酒行业发展模式，产品渠道的全面升级。通过大数据分析，让企业能够实现数字化的转型升级，在长期竞争中能够抢占先机。

　　酒企纷纷进入数字化营销领域，促进和互联网平台的深度融合。通过数字化产品，数字化渠道，数字化用户，从制造，传播，推广，赋能企业的竞争能力升级。在品牌营销方面，打通全渠道营销，利用云店完成社群建设，打造BC一体化。线下场景的打造，线下用户的体验，粉丝运营，促进线上云店和线下实体的资源链接，打造新的人货场闭环。

　　市场还是那个市场，人却一直都在不断的变化，围绕市场受众逐渐进入精细化时代，实现新的流量增长。70后退居高端品牌，80,90逐渐成为中低端白酒的消费主力，而95后消费群体增速明显。90—95后都是白酒消费的主力军，白酒品牌围绕市场受众，扩大白酒盘口，品类的多元化，场景化成为白酒行业的关键词。

　　得年轻人得天下，品牌年轻化成为焦点热词，更多的白酒品牌愿意拥抱年轻群体。面对高端品牌的商务局，白酒市场森严的等级壁垒，中小品牌需要通过差异化的市场定位，锁定目标群体，以受众中心，塑造个性化品牌角色。传统的白酒市场还在以口感，品牌，工艺等产品功能为卖点的时候，品牌需要深度发掘目标群体的情感诉求，个性诉求。通过感性文案的品牌角色设定，在情感共鸣中得到身份认同。

　　品牌可以选择反向营销的方式，从卖产品到卖认知，满足目标群体的情感需求。打破传统白酒的刻板印象，满足年轻群体个性化，多元化需求，引发了白酒年轻化的热潮，成为了白酒年轻化的领跑者。通过新文化扩大品牌的影响力，热门电影的借势营销，广告文案，营销策略，围绕用户受众，塑造品牌角色。让品牌形象角色，文化能够精准触达年轻用户。

　　饮酒不过是情绪的宣泄和情感的表达，品牌文案特点需要传递出感性的诉求和理性追求。塑造用户的认知矛盾，在认知冲突更能抵达用户的内心痛点，实现情感共鸣。简单来说就是扎心，理想和现实之间的落差，让年轻人对品牌本身建立认同感，提升对于品牌的痛点记忆。

　　酒是情绪情感的载体，品牌在社媒宣传方面要贴近于现实生活，在广告文案传递给用户对于品牌认知，情感认同，场景应用的思考，吸引消费者的注意力和记忆力。表达出积极的生活态度和品牌调性，实现品牌价值的输出，品牌文化成为了目标群体的缩影，每个人都能发现自己的身影。

　　当大品牌还在主打中高端商务局的时候，中小品牌可以定位年轻群体，将产品需求转变为消费者的核心需求。白酒的应用场景单一，一般都是正规的商务局，品牌需要主动下沉细分市场，围绕年轻核心群体，进行多品类，多场景的应用划分。实现品牌的年轻化，消费悦己化，增强品牌的场景应用，让白酒品牌更加的年轻，时尚，休闲。

　　品牌通过广告文案和产品特性，设定了一系列的场景应用。补足传统白酒应用场景的单一，通过多品类产品满足多个场景的应用。在家庭聚会的时候，可以选择低度利口的果味酒，正式场合可以选择优质的纯粮酒。对于场景应用的品类洞察，发掘用户的潜在需求，扩大白酒市场的盘口，促进消费群体对于白酒品牌场景应用的认知。

　　在主打情感需求的同时也需要加强产品的口味需求，围绕特定的目标群体和消费需求，打造专属于年轻人的口味需求。洋酒太怪，啤酒太淡，白酒的辛辣并不符合年轻人的口味，高度白酒易醉，勾兑酒影响健康。年轻人的需求就是价格和好喝不上头，低度健康利口化，围绕市场受众，推出的产品，满足年轻人的口味追求。

　　传统白酒无法有效打开女性消费者和年轻群体，中小品牌需要对于市场受众进行精细划分，以新酒饮满足用户的消费需求。各种果味系列和混饮有效的扩大了消费人群，此前在女性群体流行的混饮，可以根据自己的口味需求进行自由搭配。坚持品牌的年轻化和差异化，细分市场，精准定位消费群体，满足年轻人的多元化和个性化需求。

　　在品牌打造上面，通过社会营销，打动消费者内心的痛点。在大众媒体传播中持续产出话题热度，发挥品牌的社交属性，让用户参与到品牌建设和传播中。推出品牌表达瓶，用户可以根据自身的场景情绪，进行内容的DIY，消费者在互动营销中，参与到内容话题的生产和传播。构建开放式品牌话题输出，促进消费者和品牌之间的生活情感链接。

　　在品牌的情感认同中，情感链接，消费需求，应用场景，都可以促进消费者的信任值转化。在品牌IP的塑造中，有意识的增强用户对于品牌的注意力和记忆力，推广品牌文化IP的传播。开展音乐节，动漫，线下快闪店的体验营销，加强和年轻群体互动营销，输出品牌文化价值，让年轻人认可和认同品牌，打造品牌IP，吸引流量和关注度。通过代际文化进行品牌管理，做好品牌的年轻化营销，产品功能的年轻化，传播方式的年轻化。

　　品牌在年轻化的过程中将传统白酒的产品需求转变成用户需求，在市场用户受众上下功夫，定位于年轻群体，回归到用户的本质需求。在价格，口感，满足消费者的情感需求和实用需求，围绕消费需求，进行产品升级。推出混饮、果饮，纯粮满足消费群体的多元化需求，创新消费品类，扩大消费需求。

　　随着新酒饮的快速发展，也正式开启了酒饮市场的新赛道，加强对于年轻市场的发掘。小酒趋势和白酒年轻化，轻味化成为未来行业发展的焦点，年轻一代成为了消费的主力军，表现出个性化，多元化的消费特征。品牌应当围绕市场受众开拓新的消费场景，为消费者提供相应的解决方案，根据年轻群体的生活方式，消费特征拓展白酒的社交应用。

　　随着年轻一代的崛起，白酒市场90—95后实现持续增长，95后的消费增速最快。年轻人更喜欢健康饮酒和适度微醺，低度，无酒精，轻型口感，而且酒水和饮料逐渐模糊化，相较于传统白酒的辛辣和醇厚，果酒更容易受到年轻消费群体的喜爱。

　　对于品牌而言，市场和消费者并不是一成不变的。品牌在稳固口粮酒的同时开启了新酒饮，稳固传统用户，兼容新兴群体。新世代群体对于果饮和混饮的接受度比较高，围绕年轻群体将品牌打造成社交货币，通过品牌符号链接场景应用认知，在社交场景中，围绕品牌品类进行选择，促进消费者的行为动机。例如江小白的三五挚友和拾人饮，传递出场景的应用信息，在信息识别中转化消费行为。

　　主打年轻化和差异化营销，探索白酒市场多样性的，抓住新世代的消费特征进行产业布局，新酒饮的混饮模式和果酒系列受到年轻一代欢迎。80-00后将近6亿的核心消费人群，成为了白酒市场的蓝海，也是消费的主力军。18-30岁的新世代具有鲜明的消费特征，追求个性和多元需求。30岁以上白酒消费占比在77.7%，但是增速仅为69%，而30岁以下的年轻消费市场高达133%。这是一片巨大的白酒增量市场，优质和平价才能成为消费者的心头之好。围绕品牌年轻化提前布局，拉开了新酒饮的新赛道，提前抢占了用户的消费心智。

　　利口化，多品类，多场景应用，扩大了消费群体，品牌坚持年轻化和差异化的消费需求，在互联网数字营销中扩大品牌的影响和传播，增强用户的消费体验，围绕市场受众，回归产品品质。

　　平价优质将是新的破局之路，健康，口感，微醺将是新酒饮的发展重心。